Sephora enfin en Belgique : une révolution dans la beauté de luxe ?

Sephora débarque en Belgique : ICI Paris XL, April, DI, Kruidvat… doivent-ils s’inquiéter ?

Par Kadir Duran – Bruxelles Korner

Pendant des années, la question revenait comme un marronnier : « Pourquoi Sephora n’est toujours pas en Belgique ? »
En coulisses, on évoquait des négociations secrètes, des accords tacites, voire de véritables pactes de non-agression avec les géants locaux comme ICI Paris XL ou Planet Parfum (devenu April).
Mais cette fois, c’est officiel : Sephora prépare son débarquement en Belgique.

Une filiale belge toute neuve, signée LVMH

Selon les documents consultés, Sephora SAS, propriété du colosse du luxe LVMH, vient de créer Sephora Belgique, domiciliée sur l’avenue Louise, l’une des adresses les plus prestigieuses de Bruxelles.
Autant dire que l’arrivée ne se fera pas discrètement.

La filiale est dirigée par deux figures majeures :

• Benoît Ponte, directeur général de Sephora France

• Marie-Aimée Bramaud du Boucheron, directrice financière

Interrogée, la marque se contente d’un laconique : « Pas de commentaire. »
Pourtant, l’objet social de la nouvelle société ne laisse aucune ambiguïté : commerce physique, e-commerce, immobilier, financement.
Tout ce qu’il faut pour ouvrir des magasins.

Un géant mondial qui avance à 18,2 milliards l’an

Le pôle “distribution sélective” de LVMH (Sephora, DFS, Le Bon Marché) est devenu le moteur de croissance du groupe depuis plusieurs trimestres.

Quelques chiffres qui donnent le vertige :

• 18,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024

• 3.000 magasins

• Présence dans 35 pays

• 52.000 collaborateurs

• Plus de 500 marques, dont beaucoup en exclusivité

En Belgique, où les clientes se rendent encore à Lille ou Valenciennes pour l’expérience Sephora, l'ouverture physique risque de provoquer un véritable séisme commercial.

Une histoire faite de succès… et d’ajustements

Fondée en 1969 et rachetée en 1997 par LVMH, Sephora a connu une ascension fulgurante.
Mais tout n’a pas été simple : le Japon, l’Allemagne et le Royaume-Uni, ouverts au début des années 2000, ont rapidement fermé.
Depuis, la stratégie a été revue — et la croissance est repartie à la hausse.

Un tsunami pour ICI Paris XL, April, DI, Inno… et même Kruidvat

L’arrivée de Sephora tombe au plus mauvais moment pour de nombreux acteurs belges.

ICI Paris XL

Leader historique, mais fragilisé par la concurrence internationale du groupe AS Watson.
Sa clientèle jeune et amateur de marques tendance pourrait basculer vers Sephora.

April (ex-Planet Parfum)

Repositionnement encore fragile, manque de marques exclusives.
Coincé entre le discount (Kruidvat) et le premium (Sephora), April risque d’être pris en étau.

DI

Le cas le plus délicat.
Positionné entre la parfumerie sélective et la droguerie accessible, DI risque de perdre :

• les clientes cherchant du premium → chez Sephora

• celles cherchant du prix → chez Kruidvat
  Sa survie dépendra d’une modernisation rapide et d’un repositionnement “clean beauty / accessible”.

Kruidvat

Moins menacé car il joue dans une autre catégorie (discount, volume).
Mais il pourrait perdre une partie des clientes qui montent en gamme.

Inno

En pleine turbulence financière, avec des espaces beauté vieillissants.
L’arrivée de Sephora accentue la pression.

L’expérience récente montre l’appétence du public : l’ouverture des boutiques Douglas à Anvers, Bruxelles et Hasselt a généré des files impressionnantes.
Imaginez l’effet Sephora.

Pourquoi maintenant ?

Plusieurs signaux expliquent ce timing parfait :

• La Belgique est un marché riche, encore sous-exploité par les acteurs internationaux.

• Les clientes belges dépensent déjà massivement en France et au Luxembourg.

• L’e-commerce beauté a explosé, renforçant la visibilité de Sephora.

• Les enseignes historiques belges traversent une période de fragilité.

Une opportunité que LVMH ne pouvait plus ignorer.

Ce que cette arrivée va changer

Pour les consommateurs :

✔️ Choix élargi
✔️ Marques exclusives
✔️ Expérience retail moderne
✔️ Concurrence accrue = prix potentiellement plus attractifs

Pour le marché belge :

⚠️ Redistribution brutale des parts de marché
⚠️ Pression énorme sur les parfumeries historiques
⚠️ Modernisation accélérée du secteur
⚠️ Risque de fermetures de boutiques moins performantes

Pour Bruxelles :

L’avenue Louise, Toison d’Or ou City2 pourraient accueillir un premier flagship Sephora, apportant une nouvelle locomotive commerciale.

Pourquoi Sephora menace autant les enseignes belges

• Un branding mondial ultra-puissant

• Des marques exclusives (Fenty, Huda, Rare Beauty, Tarte, Drunk Elephant…)

• Une maîtrise e-commerce + magasin incomparable

• Une influence massive sur les jeunes via TikTok, YouTube, Instagram

C’est une combinaison que ni ICI Paris XL, ni April, ni DI n’ont réussi à reproduire.

Mais tout n’est pas perdu : chaque enseigne peut se réinventer

• ICI Paris XL : capitaliser sur son réseau, sa notoriété et des services premium

• April : se différencier avec des soins ciblés ou des marques niche

• DI : miser sur le “clean beauty”, le capillaire, le naturel, la proximité

• Kruidvat : maintenir son ADN discount

• Inno : moderniser ses espaces beauté pour éviter l’hémorragie

En somme : un choc inévitable, mais pas une disparition programmée

L’arrivée de Sephora en Belgique va rebattre toutes les cartes.
Le marché va s’ajuster : certaines enseignes perdront du terrain, d’autres se transformeront.

Mais une chose est certaine :
La Belgique entre dans une nouvelle ère de la beauté.