À 56 ans, Steffi Graf sort de l’ombre pour devenir le nouveau visage

À 56 ans, Steffi Graf sort de l’ombre pour devenir le nouveau visage sportif de Lidl

La légende allemande du tennis ne reprend pas la compétition, mais rejoint Lidl comme ambassadrice internationale de sa marque CRIVIT

Par Kadir Duran – Bruxelles Korner

Près de vingt-sept ans après avoir quitté les courts, Steffi Graf effectue un retour remarqué sur le devant de la scène. À 56 ans, l’ancienne numéro un mondiale devient l’ambassadrice internationale de CRIVIT, la marque de vêtements et d’équipements sportifs commercialisée par Lidl.

Contrairement à ce que certains titres pourraient laisser penser, la légende allemande ne reprend pas sa raquette pour participer à une nouvelle compétition. Elle ne devient pas non plus employée dans les rayons d’un supermarché. Steffi Graf prête désormais son image à une vaste campagne publicitaire destinée à renforcer la position de Lidl sur le marché européen du sport accessible.

« Find your move » : bouger plutôt que performer

Lancée sous le slogan « Find your move », que l’on pourrait traduire par « Trouvez votre manière de bouger », la campagne doit être diffusée dans plus de trente pays.

L’objectif affiché consiste à présenter l’activité physique non comme une obligation de performance, mais comme une source de plaisir, d’équilibre et de bien-être quotidien.

À travers Steffi Graf, Lidl cherche ainsi à toucher un public particulièrement large : sportifs réguliers, débutants, familles, personnes âgées ou consommateurs souhaitant simplement reprendre une activité physique.

La championne incarne une vision du sport fondée sur la régularité, la simplicité et le mouvement accessible à tous, indépendamment de l’âge ou du niveau sportif. (RetailDetail EU⁠)

Une opération commerciale particulièrement calculée

Le choix de Steffi Graf ne relève évidemment pas du hasard.

Avec ses 22 titres du Grand Chelem, ses 377 semaines passées à la tête du classement mondial et son Golden Slam historique réalisé en 1988, l’Allemande demeure l’une des personnalités les plus respectées de l’histoire du tennis.

En remportant, la même année, l’Open d’Australie, Roland-Garros, Wimbledon, l’US Open et la médaille d’or olympique, Steffi Graf avait réalisé un exploit encore unique dans l’histoire du tennis individuel. Elle avait pris sa retraite sportive en 1999, à l’âge de 30 ans. (Wikipédia⁠)

Son image offre à Lidl plusieurs avantages : une réputation internationale, une crédibilité sportive incontestable et une notoriété qui dépasse largement le monde du tennis.

Elle permet également au distributeur allemand d’associer une marque historiquement positionnée sur les prix bas à une figure symbolisant l’excellence, la discipline et la longévité.

Lidl veut sortir du seul univers alimentaire

Derrière cette campagne se dessine une stratégie économique plus large.

Depuis plusieurs années, Lidl ne souhaite plus être perçu uniquement comme une chaîne de supermarchés à bas prix. Le groupe développe également ses propres marques dans les secteurs du bricolage, de l’électroménager, du textile, des loisirs et désormais plus fortement dans l’équipement sportif.

Avec CRIVIT, Lidl ambitionne de proposer des vêtements et accessoires pour la course à pied, le cyclisme, le fitness ou les sports collectifs, tout en conservant son principal argument commercial : des produits accessibles financièrement au plus grand nombre.

Le recrutement de Steffi Graf doit donc permettre à CRIVIT de gagner en visibilité et en crédibilité face aux grandes enseignes spécialisées dans le sport. La campagne internationale a notamment été pensée comme un instrument de consolidation de la marque dans plus de trente marchés. (RetailDetail EU⁠)

Une nouvelle bataille autour du sport populaire

Le marché des vêtements sportifs ne concerne plus seulement les athlètes.

Les tenues de sport sont désormais utilisées dans la vie quotidienne, au travail, lors des déplacements ou pendant les loisirs. Cette évolution a transformé les équipements sportifs en produits de consommation de masse.

Lidl tente ainsi d’occuper un espace situé entre les grandes marques internationales, souvent plus coûteuses, et les enseignes spécialisées proposant de très larges gammes de produits.

Le groupe ne cherche pas nécessairement à vendre le rêve du sport de très haut niveau. Il veut plutôt convaincre le consommateur qu’une pratique sportive régulière ne nécessite ni un budget considérable ni un équipement réservé aux professionnels.

Dans cette perspective, Steffi Graf devient le symbole d’un sport prestigieux rendu accessible.

Un retour public maîtrisé

Depuis sa retraite, l’ancienne championne s’est montrée relativement discrète, privilégiant sa vie familiale et ses engagements personnels aux apparitions médiatiques permanentes.

Son retour dans une campagne internationale constitue donc un événement de communication important. Il ne s’agit pas d’un retour à la compétition, mais d’un retour contrôlé dans l’espace public, autour d’un message cohérent avec son parcours : continuer à bouger, préserver son équilibre et maintenir une activité physique à tout âge.

À 56 ans, Steffi Graf ne cherche plus à gagner Wimbledon. Elle aide désormais Lidl à gagner une autre compétition : celle du marché européen des vêtements et équipements sportifs accessibles.

Cette alliance entre une championne historique et un géant de la distribution illustre parfaitement l’évolution du sport contemporain. Les légendes ne disparaissent plus véritablement après leur retraite. Elles deviennent des marques, des références et des instruments de confiance au service de nouvelles stratégies commerciales.

Qui est Steffi Graf ?

Steffi Graf, de son nom complet Stefanie Maria Graf, est une ancienne joueuse de tennis allemande, née le 14 juin 1969 à Mannheim, en Allemagne. Elle est considérée comme l’une des plus grandes championnes de l’histoire du tennis.

Un palmarès exceptionnel

Au cours de sa carrière, elle a remporté :

• 22 titres du Grand Chelem en simple ;
• 7 Wimbledon ;
• 6 Roland-Garros ;
• 5 US Open ;
• 4 Open d’Australie ;
• 107 titres en simple sur le circuit professionnel ;
• 377 semaines à la première place mondiale.

L’unique « Golden Slam » de l’histoire

Son exploit le plus célèbre date de 1988. Cette année-là, à seulement 19 ans, elle remporte les quatre tournois du Grand Chelem — Open d’Australie, Roland-Garros, Wimbledon et US Open — ainsi que la médaille d’or olympique à Séoul.

Elle réalise ainsi le Golden Slam, ou Grand Chelem doré. À ce jour, aucun autre joueur ou joueuse n’a accompli cet exploit en simple au cours d’une même année civile.

Son style de jeu

Steffi Graf était notamment réputée pour :

• son coup droit extrêmement puissant ;
• sa vitesse de déplacement ;
• son excellente condition physique ;
• son revers coupé ;
• sa capacité à gagner sur toutes les surfaces.

Son coup droit lui avait valu le surnom de « Fräulein Forehand ».

Vie personnelle

Elle a pris sa retraite sportive en 1999, à l’âge de 30 ans. Elle est mariée depuis 2001 à l’ancien champion américain Andre Agassi, avec lequel elle a deux enfants.

Depuis la fin de sa carrière, elle mène une vie relativement discrète et s’engage notamment dans des activités caritatives. Elle a créé la fondation Children for Tomorrow, destinée à soutenir les enfants victimes de guerres, de persécutions et de violences.

Kadir Duran – Bruxelles Korner